促销的本质是什么？

徐大勇文章2020.03.06

                                                                                                                                      

 
简单的说，促销就是商家通过各种形式的让利活动，让客户在认知上感觉获得额外的利益，以此促进各项营销目标的达成，它是企业市场营销的重要部分之一。
 
促销的形式：按照让利的形式，可以分为低价促销和增值促销。
（一·）低价促销：就是让顾客产生这样的认知，同样的产品、品质，其获得价格更低。如满减，特价，打折等。这种促销方式可以有效地吸引目标客户群，但是它同时容易给顾客造成的印象——“这个牌子靠打折做生意”。所以这种促销方式要有个可信的由头，要把这种误解给化解掉。比如新店开业六折促销，消费者就不会觉得它的产品不行靠打折，反而会觉得这个品牌有实力，用让利表示诚意打开市场。但一个经营几年的老店如果没有任何理由全场六折促销，那大家就会猜疑它可能要关门了。
 
增值促销：主要是让顾客认知到同样的钱，可获得更多额外价值，比如满增、套餐、抽奖、赠品等。一般来讲，增值促销优于低价促销，因为增值促销的最大好处是可以维护产品销售单价，不会损害品牌。增值促销最典型的方式是赠品促销。赠品的选择是门学问，如果是自己的产品，有很大的成本优势。因为自己的产品付出的只是成本，而在顾客看来则是市场售价。但有个致命的缺陷：顾客会怀疑它的真实价值，尤其是中小品牌。但是，如果赠送一个市场公认的知名品牌就不一样了，价值不会被质疑。另外，赠品选择也要看顾客类型，比如选择下游产品、专业化产品、异业联盟等。但这个要点一定要牢记——那就是寻找目标客群匹配，价值感有背书的产品。
总之促销方式五花八门，最关键的是根据自己的目标找到和自己最匹配的方式。更为重要的是：在做促销计划的时候，一定要记得跳出促销活动细节，从产品整个市场营销策略中去定位此次促销活动。说到底，促销只是营销系统的一个环节，是实现营销目标的常用手段。
 
 
下面通过现实中的我亲身经历的一个案例，更深刻体会促销的本质：影响顾客的认知。
去年，单位组织去海南旅游，在玩完潜水后，我们到三亚的一家超市买些当地特产。这家超市正在搞促销活动，内容是:购物满300元，2个人送一把伞”。但是，我们这次一共11个人，问是否可以送6把伞呢？答复是不可以，因为这是活动规则。很显然，这种回答让我们感觉很不爽。更奇葩的是，有几个顾客是一个人来的，听说按照规则不能送伞，放下已选的商品，不满而去。这次促销活动最大的问题就是与人性相桲：2个人送一把伞，我们11个人，如果按照10个人送5把，就会让顾客感觉“吃亏了”，一个人来的，买了东西却不送伞，更是觉得不公平。促销之所以能够产生作用，就在于顾客认知上感觉到自己赚了便宜!而这个促销活动，执行后的结果却是让顾客感觉到自己吃亏了，那么这个活动毫无疑问是非常失败的。
 
事后我特意做了个调查，因为这个事情感到不爽的有几位，举个手看看。”有7个人举起手，我们一共有11位，有63.6%的人不满意。这家超市花了5把雨伞的钱，换来了63.6%的顾客的不满意。当时现场有名顾客说的更是记忆深刻：“我1个人，买多少也不送雨伞，等于变相说我不该一人来海南旅游，这简直就是不懂尊重人!”
 
试想，如果你不做这个活动，可能顾客并没有什么特别的感觉，可是正因为做了这个活动，超市多投入了雨伞的成本，却换来了一大半的顾客的不满意。其实，只要小小的调整一下：现场认真倾听顾客的意见，主动向值班经理汇报顾客的建议“是否可以按照12个人来送雨伞呢?”，“一个人购物也破格送雨伞”，得到值班经理的特殊批准。让顾客感觉到自己受到了尊重，赚了便宜，是可以获得比较高的客户满意度。
 
 
　　很多企业的促销活动正是这样让顾客感觉很不爽的。这是因为绝大多数企业经营者对促销活动的本质理解不透。促销的本质体现在战术层面就是让顾客在认知上感觉到自己赚了便宜，从而促进顾客购买商家提供的产品与服务。从战略层面来讲，通过促销活动，加强了与顾客的沟通，在促进产品销售的同时，建立了自己良好的品牌印象，当促销活动结束之后，顾客仍然根据活动中积累的好印象(品牌)，产生持续购买该品牌产品的行为。
　　
 
只有深刻理解促销的本质，才能熟练使用各种促销工具，让顾客认知上感觉到自己获得额外的利益，从而促进企业营销目标的达成。促销是企业营销系统重要组成部分，也是4P因素中涉及市场竞争最灵活的环节，也是最能体现营销人价值的试金石。