商标的能量

徐大勇文章2020.03.06

                                                                                                                                                                                                                                
 
商标的定义：商标是指商品生产、经营者为区别于他人生产、经营的同一或类似商品，而使用在自己商品上由文字、图形或者其组合所构成的显著标记。

商标具有如下特征：

1、商标具有依附于商品的从属性，即商标是商品的必然产物。
2、商标具有财产属性。知识产权也是产权的一种形式。
3、商标具有排他性、独占性。

品牌与商标的关系：

品牌与商标之间是一种紧密联系、互为影响的关系：
品牌的本质是印象，商标则是印象的载体。他们的底层是相连并互相支撑；然而他们又有所不同，犹如水与水蒸气，是两种状态。因此，品牌与商标是产品体现形式的两个阶段。既有联系又有区别，是辩证的统一。
 
首先，从品牌和商标本身构成上来看，品牌和商标绝大多数是等同的。现实中，企业品牌、产品品牌基本都是注册商标。形式就是一个名字、符号、设计，或是上述的总和。
 
其次，从品牌和商标的本身功能来看，品牌和商标也具有类似的功能，其基本目的都是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。消费者会在你看到或听到某一品牌或商标时能联想到该产品或服务。
品牌在竞争中需要商标的支持，因为品牌本身是并不受法律保护，只有通过商标注册的形式才能享受独家占有权。反过来，随着品牌知名度的提高，又会提升商标本身无形资产的价值。
当然了，商标是品牌的立根之本，有了商标，才有品牌可言。
用句通俗的话：商标是人名，品牌是名人。先有人名，再有名人。商标是基础、是开始，品牌是商标的高级阶段。
品牌与商标又有所不同，体现出不同的境界、功能、付出成本：
品牌的境界要远大于商标，品牌是大众对某一产品、服务印象的高级阶段。品牌在展现于产品、服务品质的同时，还体现为口碑、品位、影响力等。而商标更多体现在基础功能，如市场区别、保护等。商标是营造优势品牌的基础，但不是全部，通常商标注册的成本是有限的，而品牌的营造则需要多方面的努力，无论资金成本、时间成本都要远远大于商标。

商标的能量：商标的形式主要是文字、符号。而文字、符号的背后是认知，认知的背后是文化。文化本身是有能量的，所以商标从一出生本身就自带能量。商标能量的策划绝对是门学问。

商标能量的类别：
（一）注意力能量。消费者一看到商标，注意力不由自主就会被吸引。比如”巴适’这个词做商标。四川人一看到它。就会眼前一亮，多看两眼。这就是商标的注意力能量体现。
（二）记忆能量。有些商标本身就拥有独特记忆点。使消费者过目不忘。比如”泰囧”这个词做水果商标。可以暗喻产地、口味。消费者只需看到一次，就能勾起联想，瞬间记住。
（三）借势能量：有些商标本身就蕴藏着其它事物的强大影响力。比如：“美年”做为连锁健身房商标，如果与美年健康体检建立一个联结。美年健康体检的影响力是不是直接可以给美年健身房赋能。这种能量如果量化完全抵得上上亿广告费。
（四）联结、抓手能量：有些商标本身就可以为将来的品牌推广预设联结点、路径、便利条件。比如“十面埋伏”做为防盗门商标。即使不擅长策划的普通人也不难想出几个点子推广”十面埋伏”这个防盗门品牌。
（五）综合能量。有的高价值商标本身就涵盖上述几种能量。比如“微友矿泉水商标”消费者一看到它就会引起注意，联想到微信交友，一次就能记住，大众对微信认知能量就会自动赋能给微友矿泉水。如想进一步推广，可以与微信平台进行各种合作，比如举办各类相亲活动，微友矿泉水可做为相亲见面的联络物。这样微信、微友矿泉水、社交就联结在一起。微友矿泉水不火都难。

如何最大限度的利用商标能量：
（一·）好的开始是成功的一半。现在好多企业为新产品起名、确定商标，往往由老板、高管临时想个名字，或者将公司名称延伸一下就成了产品商标。这样的商标没有市场认知基础，甚至连注意力、记忆功能都没有，更别谈什么借势。开始没重视，推广过程就艰难许多，耗费大量的广告传播费用，消费者还没什么印象。就像一个人没有事先预留识别特征，推入人海后，很难再发现。所以商标策划阶段多些预算、多占用些时间成本，在随后品牌推广塑造阶段，就会节约千万、亿元广告费用，可谓一本万利的事情。所以，品牌一定要重视出生阶段，从商标抓起。

（二）事先预留“抓手”。一个高价值商标定为今后的市场推广阶段预留很多连接点，俗称：抓手、后手。就像相声、小品里埋伏的“包袱”，威力巨大。
看看“十面埋伏”防盗门商标为今后的品牌推广提供了哪些“抓手”？

1、“十面埋伏”商标用于防盗门行业有着天然的贴切,突出了防盗门独特优秀的技术品质，一语中的。

2、“十面埋伏”本来就是我国著名的成语典故家喻户晓。随着电影“十面埋伏”的成功推出，“十面埋伏”这个词语更是具备时代气息，不用投入广告宣传就已具有成为大品牌的基因特质。大型网络游戏“十面埋伏”的推出，铺天盖地的宣传又会将这一品牌推到新的高度。“十面埋伏”防盗门品牌借势推出，必将省去巨额广告投入，不论招商还是自主运作市场，一定会产生不俗的市场业绩。
 
3、“十面埋伏”防盗门极易挑动敏感社会话题如：“十面埋伏防盗门与当今社会邻里关系”、“十面埋伏防盗门与现代人安全感”、“破解十面埋伏防盗门技术擂台赛”等等，“十面埋伏”商标本身天然有很多这样的引爆市场抓手，帮助企业借助这些话题进行一轮又一轮有计划地炒作，必将引起媒体大量关注与参与。可用最小的代价获得最大的传播效果。
拥有”抓手”的商标就像一个带着全套装备的登山者，在品牌的登顶之路，随时随地都可借己之力。
 
（三）发挥商标能量要充分利用专业公司的策划能力、积累能力。

一家好的品牌策划公司首先应该擅长商标的策划，因为商标是品牌策划的基础与开始。布局能力不优秀，种子品质不优秀，怎么能塑造出大品牌？又怎么帮助客户高效率、低成本的推广品牌呢？另外高质量的商标不是策划出来就能注册，尤其在商标泛滥的今天，只有提前积累、提前布局才能稳超胜券。优秀的品牌策划机构会有专业的商标策划小组，有各类人才分工协作，它的商标策划能力是企业无法比拟的。同时优秀的品牌策划机构一定会提前储备大量具有品牌基因、高能量的商标。可以帮助企业提前把握注册先机。充分利用专业机构的力量，也是企业家高效率低成本打造品牌的明智之选。
 
    商标绝不是想象的那么简单。商标是品牌的开始，好的商标一落地就有能量，利用的好事半功倍。品牌策划的基础是商标策划。考核品牌策划公司的水平就先看看它的商标策划能力。就像小品对于影视表演一样。一个优秀的策划公司给出的商标一定充满能量。不但随时为品牌赋能，而且本身还藏有很多推广抓手，推广时就会顺风顺水。最为可贵的是高价值商标一出手就带有大品牌的基因。出生未必决定未来。但出生必定影响未来。